Как рекламируют страны!

Термины «nation branding» и «place brand» были придуманы в 1990-х годах Саймоном Анхольтом (Simon Anholt), независимым советником по международной политике при Британском правительстве. Он является автором многочисленных статей о территориальном брендинге и формировании имиджа стран и городов. Его утверждения о том, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам, вначале вызвали бурю возмущения, а затем были широко применены на практике при создании туристических рекламных кампаний.

В начале апреля министерство туризма Швейцарии запустило рекламную кампанию, продвигающую не давно уже известные всему миру Альпы, часы и шоколад, а швейцарские города, в которых можно найти множество способов досуга для задержавшись на пару дней и ночей туристов. Современная архитектура и исторические достопримечательности, шопинг, ночные клубы и уютные кафе — все это расположено так близко друг от друга, что можно обойти пешком. На сайте кампании подробнейшим образом расписано, что можно посетить за день в каждом из 23 городов страны, а рекламный ролик демонстрирует городские приключения двух забавных старичков.

Летом 2010 года власти Исландии запустили масштабную рекламную кампанию в поддержку туризма, серьезно пострадавшего после извержения вулкана Эйяфьятлайокудль. Кампания «InspiredbyIceland» проходила преимущественно в интернете и была представлена вирусным видео и  официальным сайтом. В зажигательном ролике вся страна в едином эмоциональном порыве танцует под композицию «Jungle Drum» исландской певицы Emiliana Torrini.

В сентябре 2009 года YouTube всколыхнуло видеообращение некой 26-летней Карен, у которой на руках спокойно сидит малыш Август. Девушка рассказывала сентиментальную историю о ночи любви с одним из туристов, который и является отцом ее ребенка, и которого она просила откликнуться. За выходные ролик набрал почти миллион просмотров, линки с 83 тысяч сайтов и вызвал довольно большое количество ответов, в которых мужчины напропалую признавались в отцовстве. Позднее выяснилось, что трогательна история оказалась рекламной кампанией датского ведомства туризма VisitDenmark, разработанная и запущенная в сеть агентством Grey.

Реклама вызвала массовые дебаты на тему этичности подобной подачи Дании миру, обвиняя Grey и туристическую госструктуру Дании в выходе за рамки допустимого.

PeterHelstrup, strategicdirector, GreyCopenhagen: «Я думаю, что это самая эффективная кампания, которая когда-либо создавалась для датской компании. Мы получили отличный медиа-шум, и это стоило нам столько же, сколько два показа ролика на телевидении».

DorteKiilerich, CEOVisitDenmark: «История Карен показывает, что Дания — это страна с открытым разумом, где вы можете делать то, что хотите. Этот ролик — хороший пример независимой, обладающей чувством собственного достоинства датской женщины, которая осмеливается сделать свой выбор. Мы рассказали хорошую, милую историю о женщине, которая живет в свободном обществе и несет ответственность за свои действия. И она использует современные социальные медиа».

В 2009 году китайское правительство и агентство DDBGuoan запустили глобальную рекламную кампанию в поддержку товаров с лейблом «MadeinChina». Рекламная кампания «Made in China , made with the world»/«Сделано в Китае. Сделано всем миром» дебютировала на канале CNN в США, странах Азии и Европы роликом, призванным разрушить сложившийся стереотип о том, что товары, производимые в Китае, отличаются плохим качеством или вовсе являются подделкой.

Ролик демонстрирует ряд товаров с надписью на этикетке «MadeinChina», дополненной пояснениями, в сотрудничестве с какими мировыми производителя этот товар был изготовлен: кроссовки «сделаны в Китае с использованием американских спортивных технологий», холодильник «сделан в Китае с европейским стилем», MP3 проигрыватель «сделан в Китае с программным обеспечением из Силиконовой Долины», одежда «сделана в Китае совместно с французскими дизайнерами».

Управление по туризму Таиланда (TourismAuthorityofThailand (TAT) и агентство LeoBurnettThailand запустили в прошлом году национальную кампанию, чтобы поддержать туристический бизнес страны, пострадавший от беспорядков из-за массовых выступлений тайской оппозиции в Бангкоке. Кампания «HugThailand»/«Обними Таиланд» призвана возродить интерес таиландцев к путешествиям и отдыху в своей стране.

60-секундный спот демонстрирует, как жители страны обнимают деревья, горы, растения и животных, выражая свою любовь к ним. Спасительные объятия призваны залечить раны пострадавшей от политического столкновения страны, и вернуть улыбки на лица ее жителей.

Текст ролика : Обними небо. Обними ручей. Обними гору. Обними полянку и позволь дереву обнять тебя. Обними маленькую лодку. Обними большую лодку. Обними мангровое дерево и пусть обнимут тебя. Обними огромную скалу. Обними скалу-радар. Обними FIFA. Обними анону. Обними манго. Обними нефелиум. Обними дуриан, но остерегайся его шипов. Обними обезьян и позвольим обнять тебя. Обними бегемота. Обними рыбу. Пусть рыба обнимет тебя. Обними стог сена. Обними пугало. Обними цветы. Обними бабочку. Путешествуй, чтобы обнять синее море. Путешествуй, чтобы обнять туман в горах. Обними Таиланд и позволь ему обнять тебя.

Для этой страны рекламу выбирал сам Питер Джексон, режиссер «Властелина Колец» и продюсер «Района №9». Он подвел итоги конкурса «YourBigBreak» («Твой большой прорыв»), проводимого по инициативе правительство Новой Зеландии. Конкурс, призванный повысить привлекательность страны на краю света в глазах туристов и воспеть ее красоту, предлагал всем желающим прислать на сайт кампании сценарий трехминутного ролика, в главной роли в котором выступала бы Новая Зеландия.

В результате Питер Джексон, лично просмотрев все работы, назвал победителя. Им стал аргентинец AndresBorghi, придумавший трогательный ролик «Рабочий день». В этом шорт-фильме мы знакомимся не только с природой Новой Зеландии, но и с автором «Рабочего дня» — он исполняет главную роль.

Одной из самых ярких и успешных туристических рекламных кампаний был проект «BestJobInTheWorld» департамента туризма австралийского штата Квинсленд. Кампания охватила весь мир и привлекла большое внимание к незаслуженно забытому Большому Барьерному Рифу, едва не главной природной достопримечательности Австралии. Кампания получила в 2009 году три каннских Гран-При.

Работа на острове в Большом Барьерном рифе звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, но это стало реальной возможностью — 150 000 австралийских долларов за 6 месяцев проживания в отдельном доме с бассейном, кормления черепах, фотографирования и ведения личного блога.

Предложение было напечатано в небольших объявлениях по поиску персонала в газетах по всему миру и отправляло потенциальных претендентов на сайт www.islandreefjob.com .

Ни одна рекламная кампания туристических услуг (и, пожалуй, ни одна кампания вообще) не имела такого масштабного освещения всеми видами СМИ в мире и не вызывала такого интереса и вовлечения потребителей

В марте этого года был представлен новый бренд Украины. По заказу украинского МИД была разработана Стратегия позиционирования страны за рубежом. В рамках стратегии созданы логотип бренда Ukraine с этническими мотивами и слоганом «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»), мультипликационные персонажи Спрытко и Гарнюня, которые можно будет использовать в качестве сувениров.

Предусматривается проведение ряда информационных кампаний, среди которых Ukraine. Beautifullyyours . Ее целью является знакомство Европы и мира с туристическим и культурным потенциалом страны устами современных украинских женщин, и она призвана ликвидировать стереотип об Украине как о стране секс-туризма.

В прошлом году агентство AdellSaatchi&Saatchi по заказу Государственного агентства развития туризма (TAVA) придумало для Латвии новый слоган: Вestenjoyedslowly («Лучше наслаждаться медленно»). Создание нового слогана обошлось агентству в 10 тысяч латов (14 тысяч евро)

Новый слоган «Лучше наслаждаться медленно» призван увеличить поток туристов, отдающих предпочтение спокойному отдыху в сельской местности, рыбалке и прогулкам по заповедным зонам. Целевой аудиторией новой рекламной кампании стали люди в возрасте от 55 лет, составляющие большую часть туристов из Европы. Реклама ориентирована в большей степени на скандинавов, немцев и русских. Массовая рекламная кампания новой туристической концепции должна начаться в этом году.

Прежний слоган «Страна, которая поет», главным образом характеризовал латвийскую столицу, которая в прошлом году удостоилась отдельной рекламной кампании.

Брендингом России до последнего момента никто серьезно не занимался. В прошлом году Саймон Анхольт, советник британского правительства по вопросам национального брендирования и автор проекта AnholtNationBrandsIndex констатировал, что сейчас Россия на Западе выглядит так: «Энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрёшкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и коктейль Молотова».

Кроме того, зарубежная реклама про русских, заметно участившаяся в последние годы, заставляет всерьез задуматься о необходимости проведения ребрендинга России.

Предложения заняться созданием и развитием национального российского бренда звучат все чаще и чаще, становясь темой студенческих лекций и дизайнерских инициатив. Так, Академия коммуникаций Wordshop провела в прошлом году воркшоп на тему «Придумай бренд России» , 6 российских дизайнеров предложили свои варианты логотипов Москвы, а Студия Артемия Лебедева активно занимается брендингом российских городов .

В заключении хотелось бы еще раз отметить, что на создание бренда своей страны работают как узнаваемые во всем мире эмблемы (итальянский «сапог», «ножки» парижской Эйфелевой башни, «большое яблоко» Нью-Йорк), так и ее видимые и слышимые атрибуты — герб, флаг, гимн и туристический логотип, который используют в рекламе, зазывающей нас на курорт. Туристического логотипа России в данной подборке пока нет.